1987年的美国，消费正在降温。
前一年的圣诞季卖得不好，分析师就提醒，背着高负债的消费者会越来越捂紧钱包；到了10月，“黑色星期一”股灾又给年底购物季泼了一盆冷水。
生意难做，品牌商和零售商的关系也越来越僵。就在这一年，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿和宝洁销售副总裁卢·普利切特决定做些什么，打破这种困顿。
他们带着家人，相约一起泛舟，两人一见面就互相“吐槽”：一个说宝洁是最难打交道的供应商，一个说沃尔玛是宝洁合作过最差的零售商。
吐槽完，两人决定坐下来重新设计合作。宝洁派出28人的团队常驻沃尔玛总部所在地，这是它历史上第一支专门服务单一客户的团队，沃尔玛则对宝洁提供更大行销与上架等支持。16年后，宝洁在沃尔玛的销售额从3.5亿美元飙升到78亿美元，增速比沃尔玛自身还快38%。双方的合作也被推广成美国零售业的“品类队长”制度：每个品类挑一个最强的品牌，话语权和数据都向它倾斜。
“品类第一”，从此成了品牌最值钱的资产之一。
而今，类似的剧情，正在中国上演。今年双11，100万品牌同场，老将、黑马、洋巨头，都在天猫同场抢榜。
10月20日晚8点，天猫双11开卖，今年的品牌榜单与往年大不相同。
运动户外榜上，lululemon历史性地挤进了前三。推它一把的，是今年8月才在天猫开店的ALO——开店首周成交近2亿元，单靠天猫一个平台，就拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%。被追着跑的lululemon于是“被逼”着更大力度加码天猫，也在榜上顺势上升一位。
▲图源：天猫
小家电榜上，石头科技越过一众老牌子，坐上头把交椅；家居榜上，高端床品新锐SIDANDA第一次拿下行业第一；个护榜上，Off&Relax从去年全周期的第九名冲到第二，开卖4小时成交首次破亿。食品生鲜榜前十，有6个是去年没有的新面孔。
细看抢榜的人，大致分三路。
第一路，是品牌老将。400多个在天猫经营十年以上的老品牌，今年保持双位数增长。海尔稳坐大家电榜首；源氏木语开卖1小时成交同比增长96.5%；高端女装之禾双11前10天销售额增长99.55%，量价一起接近翻倍。
销售额之下，还有更隐性也更重要的增长。波司登销售额同比增长42.62%，麦檬增长51.67%，但销量却几乎没变。它们主动压缩低价走量款，把资源集中到高客单产品上。
第二路，是新锐黑马，也是今年最热闹的一路。
宠物鲜粮品牌鲜朗，开卖1小时卖出80万袋猫粮，成为宠物行业首个在双11首小时破亿的品牌。美妆新品牌Fan Beauty Diary，开卖1小时破亿、同比翻倍。
服饰赛道，双11首小时平均每1.1分钟就涌现一个千万级品牌。箱包赛道的百万级爆品，80%出自国内设计师品牌。
食品赛道，狮峰首次登顶茶品类第一，空刻拿下粮油速食第一，轻脂快餐碧翠园增长175%；成立才6年的希腊酸奶品牌吾岛，旗舰店成交突破千万。
最有戏剧性的是太希智行。这家做外骨骼机器人的公司，2025年才把第一家旗舰店开在天猫，半年就拿下外骨骼类目第一；主力款单价6999元，截至9月线上成交总额超过2000万元。
第三路，是外资巨头。苹果在双11前扩大了与天猫的合作，新增20多家中国区授权店同步开卖，这是它2014年入驻天猫以来又一次扩大合作，今年也是首次有新品参加双11促销优惠。
然而，放眼整个市场，还有另一些品牌在唉声叹气。
这两年消费承压，消费者在捂紧口袋，很多消费品牌也一样在收紧钱袋子。社交媒体上，有个品牌这么说：“报名活动不等于自带流量，同行扎堆曝光，广告花费比平时更高，转化反而更差。硬着头皮参加，很容易卖得越多，亏得越多。”
如此分化的经营状况之下，砍渠道、控投放、做减法，成了不少品牌商的基本动作。
于是，一个看起来矛盾的现象出现了：品牌商们一边在砍渠道、控投放、算利润，一边是在天猫加码抢榜。然而，看似矛盾的背后，其实是同一件事。
把钱花在值钱的地方，追求有质量的增长。
大家抢的这个“榜单”，早已不只是一个销量名次，而是品牌经营质量的成绩单，甚至是通行证。
榜单上的名次，只是结果。
品牌真正想抢的，是另一个位置——消费者心里的“置顶”。
所谓置顶，就是消费者冒出一个需求，哪怕很小众，第一个想到的是你，而且知道去哪里找你。
存量消费时代，大家的钱包份额都有限。品牌能够在消费者的“心理购物单”上榜，并排名靠前，比多营销、扩规模都重要得多。哪怕不能当第一，至少也要在这张榜上。
吾岛就是一个注脚。
希腊酸奶在中国是个很小的品类，2024年市场规模约15亿元，只占低温酸奶的5%左右。吾岛的酸奶每100克卖9到12元，是主流低温酸奶的两三倍，配料表里只有生牛乳和菌种。
它的用户，买的是明确的功能：健身的人要补蛋白，减脂的人要控糖，上班族要一碗能当早餐的酸奶碗。需求一冒头，搜索就来了。2023年这个品类开始萌芽，天猫上希腊酸奶相关的搜索量，忽然从几百涨到了七八万。
接住这些搜索的，就是吾岛。
今年双11，它拿下天猫低温酸奶第一，在天猫同比增长100%，88VIP用户占到七到八成。创始人王炜建说，吾岛选天猫“并非依赖短期的促销冲量，而是坚守价格底线，做长期的人群经营”。干了几十年乳业的他还说：“如果再做一次，我一定优先从线上起步。”前提是，选天猫这种在消费者心中代表着品牌与品质的线上。
鲜朗则把“置顶”做进了一个更细的缝隙里。宠物粮不是新东西，但它把“一只7岁以上的猫该吃什么”当成一个独立需求来做。天猫上的搜索词，也从笼统的“成猫粮”，细分成了“7岁以上”“11岁以上”。
过去三年，天猫平均每4.4天就出现一个宠物新品牌，超过94%把天猫当作首站，而鲜朗靠着独特的定位，从其中脱颖而出。
被置顶的品牌，真正被置顶的，不只是销量，也更是信任，是消费者选择出来的权威。“榜上有名”最大的红利，是消费者不再需要被说服。
逐本走的是同一条路。这个从一瓶卸妆油起步的品牌，连续五年拿下天猫卸妆类目第一，十年累计卖出5500万瓶。创始人刘倩菲依然对“卸妆第一”珍惜不已，“让大家想起卸妆就想起逐本” “‘销量第一’只是一个果。那个因，是我们一直专注做卸妆。”
太希智行也是如此。广交会上，它的体验视频全网播放超20亿次。“外骨骼这个行业，大众认知不多。但刷到热点，很多人第一反应就是去天猫搜。”展会结束后，天猫店里的现货一天半就全部售罄了。
这种“榜单效应”，或者说“置顶效应”，未来只会更值钱。当消费者越来越习惯让AI帮自己挑东西，在用户心里被置顶的品牌，也更容易排在推荐的前面。
更重要的是，在天猫双11能够“上榜”，既接住双11的集中爆发，也能把一次成交变成会员、复购和长期关系，让心智红利持续地直接地通往销量。
MUJI中国董事长堀口健太说：“过去，一个人买完这条裤子，转身就走了。他要的睡眠、收纳、厨房与洗护产品，MUJI其实也有；只是从前，我们没能让他看见。”
被认识、被置顶、被主动购买，意味着品牌可以省下大量反复营销、反复投流、打折降价的成本。
这些，最终都会落到利润表上。
上海家化把战略收拢为“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”。今年前三季度，它的扣非净利润同比增长63.0%，国内线上渠道占国内业务近48%，毛利率提升2.5个百分点；旗下双妹新推出的玉容霜，同时登上了天猫抗皱面霜热卖榜和新品榜。
品牌抢榜，图的远远不只是当下卖得多，而是更长期的被认识、被置顶、被主动购买。
认识、被置顶、被主动购买，才是品牌争榜的真正动机——它让品牌省下的每分营销钱，最后都变成利润。这台发动机如何被发动？很重要的就是——
先在消费者心里抢个前排位置。
回到开头那个故事。
宝洁与沃尔玛的默契，之所以能变成一整套行业制度，是被时代逼出来的。
1992年，仓储会员店、折扣店来势汹汹，再叠加通胀低迷，美国超市录得史上最差的销售增速。第二年，行业推出“高效消费者响应”（ECR），“品类队长”的品类管理随之普及：零售商不再平均对待每个供应商，而是在每个品类挑出一个最强的品牌担任“品类队长”。队长要为整个品类出谋划策，回报是在零售商那里更有分量的话语权与更深的数据共享，比如接入沃尔玛的Retail Link销售系统。
“被消费者记住”是促进消费的发动机，但被记住本身就是稀缺的，不是所有品牌都能做到。增长放缓的年代，品牌商要抢前排心智，零售商也愿意扶这些“置顶品牌”。把这个逻辑推到极致的，是Costco与山姆。
一家Costco仓库只有约4000个SKU，普通超市约3万个。货架少了，每一个位置的分量就重了。在中国，一位曾入驻山姆的商家这样形容门槛：“他们的选品逻辑是只选这个品类的TOP3。”被选中的回报同样可观。为山姆供应瑞士卷、千层蛋糕的恩喜村，2022年仅在山姆一家的销售额就达到15亿元。
新品牌也在会员店里找到了跳板。健康能量饮料Celsius，2022年在会员店渠道的收入超过1.387亿美元，同比增长247%；到2025年，它的全年营收达到25.15亿美元，旗下品牌合计拿下美国能量饮料约20%的销售额份额。
今天的天猫正在越来越像一个线上的Costco，好品牌在这里能够被消费者记住，并成为“置顶”的选择。
第一，它越来越像会员店。88VIP会员超过6400万，高价值用户贡献了80%的增长；购买吾岛这样的品牌的，88VIP占到七八成。和Costco一样，最愿意为品质买单的那群人，成了增长的主力。
第二，它越来越重视精品。今年双11，天猫上架了5万款超级单品、2000款只有天猫买得到的旗舰店“惊喜礼盒”，就像Costco那些只在这里才有的专属装。
第三，它越来越成为新品的首发地。开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，102个新品成交破千万。会员逛Costco，图的是“寻宝”；消费者逛天猫，也越来越多是来看新东西。
在这种场域，成为“榜一”的品牌，则往往能够带动整个行业。
当年宝洁当“品类队长”，任务就是帮沃尔玛把整个品类做大；2022年，Celsius一个品牌就贡献了美国能量饮料品类22%的增长。
今年天猫双11，228个新品类赛道同比增长超过50%，117个翻倍。每一条新赛道的爆发，都需要有人先跑出来，给消费者一个理由，给同行一个方向。吾岛之于希腊酸奶，鲜朗之于宠物鲜粮，太希智行之于外骨骼，都是如此。
在消费相对承压、市场整体进入存量的年代，这一点尤其重要。火车跑得快，全靠车头带。榜单就是车头，拉动的是一个品类，乃至整个市场的增长。
流量会涨价，补贴会退潮，真正留得下的，是品类心智、用户关系和利润结构，这才是品牌自己的护城河。
三十多年前，一次独木舟上的互相吐槽，让美国零售业和品牌学会了用第一名来各自叙事然后整体增长。今天，天猫和各种第一，也是类似的故事。既是打造优势品牌自己的增长引擎，也是为了拉着整个品类、消费市场往活力与希望奔跑。
商场如赛场，GMV排第一的不一定是强者，在消费者心中排第一的才是真正的强者。
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